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夏の集客が10倍に！「白馬岩岳マウンテンリゾート」から学ぶ、オールシーズン稼げるスキー場の作り方

お店ラジオ supported by スマレジ

2023.09.10

夏の集客が10倍に！「白馬岩岳マウンテンリゾート」から学ぶ、オールシーズン稼げるスキー場の作り方

『お店ラジオ』にようこそ！
パーソナリティは、事業投資家の三戸政和さん。
そして、今週・来週はいつもの山本さんがお休みのため、ピンチヒッターとして、スマレジの渡邉さんと一緒にお送りしました。
ゲストは、白馬岩岳マウンテンリゾート代表の和田寛さん！

白馬岩岳は、長野県の左上に位置する、日本を代表するスノーリゾート。
しかし、そんな白馬岩岳スキー場も、数年前までは赤字経営でした。
「今私が担当している岩岳って、バブルの頃は30万人近くお客さまが来ていたスキー場なんですが、私が入った2014年当初で、冬のシーズンのお客さまが12万人ぐらいまで減っていたんですね。これはまだ雪があるシーズンで、雪が降らないシーズンになると7万人とか、一番減ったシーズンで5万5000人。そんな状況だったんですね」と、和田さん。
その上、2015年・2016年と、2年連続で雪が降らないという記録的な小雪に見舞われました。「だったら夏の事業をなんとかしよう！」と動き始め、結果的に「夏に稼ぐスキー場」を生み出した人物、それが和田さんなんです。

一体何から始めていったのでしょうか？
和田さんは、「最初にやったのはブランドの再定義」だと言います。

「ビジネスの再定義をやらないと、どうしようもないなと思って。目標として、“世界水準のオールシーズンマウンテンリゾート”になっていきましょう、今までの冬の白馬ではないですよ、と」。
つまり、スキー場ビジネスだけではない、と再定義したんですね。
“世界水準のオールシーズンマウンテンリゾート”という言葉に、和田さんのお考えが詰まっています。
「一つは、“世界各国”の色んな場所を見ている方々にも、白馬に行ってみたいと思ってもらえる、そういう目線のサービスだったり施設にアップグレードしていくこと。オールシーズンは、冬だけの商売では大きな施設の更新ってのが、なかなかできない。年間3分の1の稼ぎじゃなくて、年間365日稼げるってことが非常に重要だなと。そして、リゾートっていう言葉。非日常の空間の中で、ゆったりとした時間を過ごしてもらう。白馬って東京からも大阪からも遠いので、長期滞在してもらわなきゃいけない。一つのスポーツだけやって、はい終わりって場所じゃ、経済的にも実は持たないんですよね」。
そういった意味で、今までとは違ったスキーリゾートを作り出そうした和田さん。

では、具体的にどうやって「夏に稼げるスキー場」にしていったのでしょうか。
「白馬って北アルプスの山を眺められる非常にキレイな場所なんですけど、実は、その中でも岩岳の山頂が一番キレイな場所なんじゃないかな、と。地元のスタッフも、みんなそう言うんですね。でも、“自分たちが一番売りだと思っているもの”を、まだ売りに出していない。だったら、それを売りにしたものをきちんと整備していきましょうよ、というところから始まりました」。
それが、北アルプスの絶景が一望できる山頂のカフェ&テラス「HAKUBA MOUNTAIN HARBOR（ハクバマウンテンハーバー）」です。
2018年10月にオープンし、開業後1カ月間で3万人を集客！
和田さん曰く、「夏の時期にトータルで2万人だったところ、1カ月で3万人のお客さまが山に上がってきた」とのことで、このお店を作った翌年には、夏場の集客が冬を超えていたと言います。
「スキー場の業績としては、いわゆるV字回復。私が来たときは、冬で12万人、夏で2万人だったんですけど、去年のシーズンで、冬が13万人弱まで戻ってきました。そして夏が今、20万人を超えたんです」。
2万人が20万人に！これはすごいですね～。数字で聞くとびっくりです。

もちろん、ただ山頂にお店を作っただけではありません。
「何らかの差別化要素をきっちり作りましょう、ということで、眺めのいい場所で美味しいものを食べる、眺めるだけではない価値をつけていこうとしました。もう一つは、山ってどうしても多少不便な場所にあるので、施設としての快適度が低かったり、建物が古くても仕方ないよねって、スキー場の運営会社も思っているので、そうではなくて、都会で味わえるような洗練された空間の中でゆっくり美味しい食事を頂いてもらいながら、普通では眺められない景色を楽しんでもらおうと、そういうことを考えました」。
ほかにも、雄大なアルプスに飛びこむような感覚を楽しめる巨大ブランコ「ヤッホー！スイング」を山頂に設置。
「去年だけで、年間3万数千人がブランコをやっていただいている。そこで得た収益を次の魅力ある施設に投資できる」と、和田さん。
「ともすれば日本の観光地って、安くしたり無料にしたり、それがサービスだって思っている施設・地域って多いのかなって思うんですけど、それだと結局、次の投資が出てこないので、一回やったらもういいやになっちゃう。やっぱり、次行ったら何かあるよねって思ってもらえるぐらい、毎年何かやるってすごく重要かなと思っています」。
まず自分たちは何を売っているんだ？というブランドの再定義をして、これまで前面に出ていなかった“隠れた売り”を探し出す、そしてその売りを整備していく−−−。こうして「夏に稼ぐスキー場」が完成したんですね。
もっと詳しく知りたい方は、是非アーカイブをお聞きください！

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