まだまだ聞き慣れない“メリハリ消費”という言葉。その定義について牛窪さんは「普段は節約するけど、特別なときはドンとお金を使うよという消費スタイル」と語ります。こうした傾向には2つの背景があると分析する牛窪さん。 「ひとつは2014年4月、前回の消費増税です。このとき、『以前よりメリハリをつけた消費に努める』と答えた消費者が4割くらいでした。もうひとつは2011年の震災以来注目されてきた家族の絆だと思います。例えばお盆や年末年始、家族が集まるときはケチケチせずに皆さんお金を使いたい、思い出を残したいという思いがずっと続いてきていると思います」とのこと。では、メリハリ消費時代の消費者は具体的にどのようにお金を使うのでしょうか。 「例えば小さいお子さんがいる家庭では、普段お昼ごはんは素うどんだけ、一方テーマパークに行ったときは家族でお買い物もするし美味しいものも食べるというメリハリの付け方があります。若者でよく見られるのは、普段はしまむらのような量販店で服を買い、長く使っていくものやワンシーズンだけ着てオークションで売るものは、あえて値崩れしない高価なブランドものを買ったりしています」と牛窪さん。また、“頑張った自分へのご褒美”として、週末や月末にお金を使う「ご褒美消費」は従来女性によく見られたそうですが、最近ではその傾向に変化も。牛窪さんは「サラリーマンのお父さんたちも、普段は発泡酒や第3のビールだけど週末だけプレミアムビールを飲むといったメリハリの付け方をしています」と話していました。そんなメリハリ消費を狙い撃ちした商品のひとつといえるのが、金の食パン。 「セブン&アイさんのプライベートブランド金の食パンも、普段は普通の6枚切の食パンで、たまには付加価値の高い2枚だけの食パンを食べませんかという提案をしてヒットした商品です。プライベートブランドというのは元々メーカーさんのものより安い前提だったんですが、金の食パンの冠のセブンゴールドは、ものによってメーカーさんの商品より高いプレミアム感を売りにしています。特別な日にはそちらを買うという使い分けで売れた顕著な例」だそうです。「この時代の消費者の心をつかむために大事なのは、メリハリの根底にある心理です」と語る牛窪さん。「ご褒美はSNSで拡散でき、アップすると『いいね』『お疲れ様』と反応してくれる。そうした共感型のハレの消費がこれから伸びると思います」とまとめていました。